Même les pays scandinaves ne sont pas sans ambitions en la matière : la Norvège elle-même souhaite améliorer son image grâce à sa cuisine.
7 La cuisine est l’expression d’un patrimoine, d’un terroir, elle porte en elle une tradition, des techniques, un savoir-faire. Certains pays en font même un outil de reconnaissance : la cuisine peut alors parfois être érigée en propagande. Le patrimoine culinaire s’exporte comme jadis on menait des campagnes militaires : des hommes, des budgets, des investissements, une stratégie, un Chef et des recettes emblématiques derrière lesquelles s’abriter. Ainsi, dès l’an 2000, un pays comme la Thaïlande a réussi à sortir de l’ombre de ses prestigieux voisins grâce à sa cuisine. Alexandra Roversi a ainsi commenté l’apparition de Food trucks proposant des mets venant de Malaisie ou encore de Corée du Sud. Une stratégie digne de Sun Tsu a été mise en place dans ce pays avec l’exportation de la musique coréenne (la K-pop) et l’exposition de la culture du pays à travers sa cuisine. Aujourd’hui, cette campagne a bien fonctionné : les bases du marketing sensoriel et expérientiel sont maîtrisées. Une question demeure : pourquoi tant de rêves de puissance ? Même les pays scandinaves ne sont pas sans ambitions en la matière : la Norvège elle-même souhaite améliorer son image grâce à sa cuisine. Pétrole contre recettes culinaires… Nous avons tout à y gagner.